《劍橋詞典》將品牌定義為“為宣傳公司產(chǎn)品和服務(wù)而賦予公司特定設(shè)計或符號的行為”。不久前，這是對品牌的一個相當(dāng)準(zhǔn)確的描述——至少，當(dāng)時的普遍共識是這樣的。
品牌曾經(jīng)（現(xiàn)在仍然）被誤解為它的美學(xué)組成部分：視覺識別。對于許多人來說，無論是否是專家，品牌仍然只是視覺識別——名稱、標(biāo)志、設(shè)計、包裝等。更重要的是，盡管品牌的概念和理解多年來發(fā)生了巨大的變化，但即使是高級營銷人員，仍在宣揚同樣的舊品牌愿景。
“品牌本質(zhì)上是存在于人們心中的熟悉、意義、喜愛和安慰的模式?！薄獪贰す诺聹?/em>
品牌塑造很重要，因為它不僅能給消費者留下深刻印象，還能讓您的客戶和客戶知道對您的公司有何期望。這是一種將您與競爭對手區(qū)分開來的方式，并闡明您提供的產(chǎn)品讓您成為更好的選擇。您的品牌旨在真實地代表您作為一家企業(yè)的身份以及您希望被如何看待。
品牌建設(shè)涉及許多方面，包括廣告、客戶服務(wù)、社會責(zé)任、聲譽和視覺效果。所有這些元素（以及更多元素）共同打造出一個獨特且（希望）引人注目的品牌形象。
如果品牌的解釋很簡單，那么關(guān)于這個概念就不會有那么多的歧義和不一致。不過，在大多數(shù)情況下，對品牌的深刻理解需要對商業(yè)、營銷甚至（人類）關(guān)系基礎(chǔ)知識有相當(dāng)?shù)牧私?。品牌是一個如此廣泛的概念，以至于一個真正涵蓋其所代表的一切的正確定義本身并不能給這個主題帶來太多的清晰度。但是，為了降低關(guān)于品牌的過時、不正確和不完整信息的傳播，我們提供了一個更完整的定義：
品牌建設(shè)是一個識別、創(chuàng)造和管理累積資產(chǎn)和行動的永久過程，這些資產(chǎn)和行動塑造了利益相關(guān)者對品牌的認知。
如果將此定義與劍橋官方定義進行比較，可以清楚地看到后者（劍橋）提供的信息更多是表面層次的，給讀者一種錯誤的理解感。這可能是大多數(shù)人認為該定義是正確的并選擇它作為他們關(guān)于該主題的知識構(gòu)建基礎(chǔ)的原因之一。事實上，如果將品牌定義簡化為一個元素（視覺識別），那么在嘗試連接各個點時，所有其他與品牌相關(guān)的概念都會變得不足。
1. 永無止境的過程
品牌塑造是一個永無止境的過程，因為它永不停歇。人們、市場和企業(yè)都在不斷變化，品牌必須不斷發(fā)展才能跟上步伐。
2. 識別、創(chuàng)造、管理
品牌推廣有一個結(jié)構(gòu)化的過程，首先您必須確定您想成為利益相關(guān)者中的誰/什么，創(chuàng)建您的品牌策略來定位自己，然后不斷管理影響您定位的一切。
3. 累積資產(chǎn)和行動
您的定位必須轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)（例如，視覺識別，內(nèi)容，產(chǎn)品，廣告）和行動（例如，服務(wù)，客戶支持，人際關(guān)系，經(jīng)驗），將其投射到利益相關(guān)者的心中，慢慢建立起這種認知。
4. 品牌認知度
也稱為聲譽。這是個人（無論是否是客戶）對品牌的聯(lián)想。這種認知度是品牌塑造過程（或缺乏品牌塑造過程）的結(jié)果。
5. 利益相關(guān)者
客戶并不是唯一在心中建立品牌認知的人。利益相關(guān)者包括潛在客戶、現(xiàn)有客戶、員工、股東和業(yè)務(wù)合作伙伴。每個人都會建立自己的認知并相應(yīng)地與品牌互動。
品牌為何如此重要？
品牌塑造對企業(yè)而言至關(guān)重要，因為它會對公司產(chǎn)生整體影響。品牌塑造可以改變?nèi)藗儗ζ放频目捶?，可以推動新業(yè)務(wù)，并提高品牌價值 - 但如果做得不好或根本沒有做到，也會產(chǎn)生相反的效果。
“品牌戰(zhàn)略的一個好定義是，公司希望在其服務(wù)對象及其周圍社區(qū)的生活中發(fā)揮積極作用。”——尼爾·帕克
讓我們明確一點：無論企業(yè)是否采取措施，聲譽都會不斷積累。結(jié)果可能是好名聲，也可能是壞名聲。理解和使用品牌只意味著你掌控著一切，并試圖控制聲譽。這就是為什么建議從企業(yè)一開始就考慮品牌的原因。
與普遍看法相反，品牌推廣并非“只有大品牌才會使用的昂貴營銷策略”。相反，品牌推廣與常識息息相關(guān)，并且會受到您所在市場和您想要參與的水平的極大影響。品牌推廣涉及不同能力和活動的一致組合，因此其成本會因情況而異。高級顧問和完美實施的成本當(dāng)然會高于其他任何顧問。同樣，為國際化、多產(chǎn)品企業(yè)打造品牌將比為本地企業(yè)打造品牌更具挑戰(zhàn)性，而且需要的資源也更多。沒有一刀切的方法。
品牌在創(chuàng)造未來業(yè)務(wù)時非常重要，而強大的品牌可以提高企業(yè)的價值，讓企業(yè)在行業(yè)中擁有更大的影響力。由于品牌在市場上穩(wěn)固的地位，因此它成為更具吸引力的投資機會。
品牌塑造過程的結(jié)果是品牌，品牌融合了聲譽和隨之而來的價值。良好的聲譽意味著強大的品牌，而強大的品牌又轉(zhuǎn)化為價值。這種價值可以意味著影響力、價格溢價或心智占有率。品牌是一種商業(yè)資產(chǎn)，本身也具有貨幣價值，必須在企業(yè)的資產(chǎn)負債表上占有一席之地，因為它可以提高公司的整體價值。雖然這是一個有爭議的話題，對許多公司來說是一項艱巨的任務(wù)，但賦予品牌財務(wù)權(quán)重與品牌塑造本身一樣重要——這就是所謂的“品牌估值”。
我們的“董事會中的品牌”系列對品牌的商業(yè)方面進行了精彩的闡述。
一個好的品牌在招攬推薦業(yè)務(wù)方面不會遇到麻煩。強大的品牌通常意味著消費者對公司有積極的印象，他們可能會因為熟悉和信任這個值得信賴的名字而與你做生意。一旦品牌建立起來，口碑將成為公司最好、最有效的廣告技巧。
就像一個人的聲譽一樣，品牌的聲譽也先于個人。一旦市場對品牌的某種認知建立起來，就會開始一條無法控制的傳播鏈?？诳谙鄠鲿鬟f這種認知，進一步加強或損害該品牌的聲譽。如果聲譽是正面的，潛在的新客戶可能會接觸到該品牌，他們心中已經(jīng)有了積極的聯(lián)想，這使得他們更有可能從這個品牌而不是競爭對手那里購買產(chǎn)品。
當(dāng)員工為一家品牌強大的公司工作并真正支持該品牌時，他們會對自己的工作更加滿意，對自己所做的工作感到更加自豪。為一家聲譽良好、受到公眾高度尊重的品牌工作，會讓在該公司工作更加愉快和充實。
正如我們之前提到的，品牌的利益相關(guān)者不僅僅是客戶，還有員工。我們必須意識到，人際交往是商業(yè)的基礎(chǔ)，員工是任何品牌的第一溝通渠道——第一位大使。與品牌有良好聯(lián)系的員工會將這種認知進一步傳遞給他們與之互動的客戶和合作伙伴。這也可以轉(zhuǎn)化為更好的領(lǐng)導(dǎo)力、更多的參與度以及更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
品牌聲譽最終取決于客戶對品牌的信任程度。您越信任品牌，您對品牌的印象就越好，品牌聲譽就越強，品牌本身也就越強大。
品牌建設(shè)尋求在公司和利益相關(guān)者之間贏得并維持一定程度信任的正確方法。這是通過建立一個現(xiàn)實且可實現(xiàn)的承諾來實現(xiàn)的，該承諾將品牌以某種方式定位在市場上，然后兌現(xiàn)該承諾。簡而言之，如果兌現(xiàn)了承諾，利益相關(guān)者心中的信任就會建立起來。在高度擁擠的市場中，信任尤其重要，因為它可以決定意圖（考慮購買）和行動（進行購買）。
品牌建設(shè)這個話題絕對不是一個只有一頁紙的話題。它是一個不斷發(fā)展的課題，涉及許多專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)管理、營銷、廣告、設(shè)計、心理學(xué)等。品牌建設(shè)也分為不同的層次，每個層次都有自己的含義和結(jié)構(gòu)。它與營銷不同，但兩者之間有許多共同點，這就是為什么我們不能承認或否認品牌建設(shè)和營銷在某種程度上是相互從屬的。它們相互依存，其主要目標(biāo)是服務(wù)于企業(yè)。
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